Со второй половины 2000-х в России появилась тенденция, взявшая начало с Запада, связанная с акцентированием внимания на корпоративном бренде. Особенно, как уже говорилось, стоит уделять внимание корпоративному брендингу компаниям, работающим в промышленном секторе. Так, взвешенный подход к разработке и управлению, корпоративным брендингом дает большие преимущества компаниям, позволяя прочно укрепиться свои позиции на рынке, так как это важный стратегический актив. Процесс формирования корпоративного бренда состоит из нескольких этапов.
Эти этапы состоят из бренд-аудита, создания платформы, разработки системы коммуникаций и идентификации. Сложность построения корпоративного бренда в том, что каждая компания уникальна и если корпоративный бренд поможет достичь высоких результатов на рынке, то неграмотный подход к имиджу компании с легкостью разрушит его и сделает организацию убыточной, введя ее в состоянии кризиса. Поэтому важно доверить процесс разработки профессионалам, реализовать все этапы создания корпоративного бренда, используя профессиональные консультации и аргументируя все решения. Репутацию всей компании одномоментно изменить нельзя, а порой и даже через большой промежуток времени, что еще раз подчеркивает необходимость грамотного подхода к корпоративному брендингу.
Корпоративный брендинг состоит из пяти основных этапов.
Первый этап можно охарактеризовать как анализ текущего имиджа. Корпоративный брендинг начинается с исследований и изучений настоящего положения, чтоб выявить все достоинства и недостатки. Для того чтобы решить какие шаги сделать и в каком направлении, важно понять, где организация находится сейчас, проводя исследование всех сегментов целевой аудитории.
К этому же этапу относится процесс целеполагания, так как необходимо четко понять и сформулировать стратегические цели бренда. Стратегические цели удобно формулировать, используя определённые параметры, которые могут варьироваться по желанию компании, но традиционно это такие параметры, как осведомленность, знание, отношение, лояльность, что позволяет организации понять, в каком направлении двигаться, и мониторить прогресс.
Второй этап – планирование проекта. На этом этапе, необходимо выявить возможные ограничения, доступные ресурсы, определить сроки и ответственных лиц.
Под ресурсами следует понимать возможную необходимость привлечения внешних консультантов, расходы на различного рода PR-мероприятия, web-promotion и т.д.
Что касается ответственных лиц, то руководство организации должно быть включено в процесс с самого начала, так как уже говорилось, что корпоративный бренд это лицо всей компании и руководство должно осознавать важность сильного бренда иначе вероятность провала проекта резко возрастает. Как процесс разработки, так и процесс реализации корпоративного бренда быстро не завершится. Любая организация, поставившая цель – имидж всей компании, должна быть готова к длительному процессу, срочные меры только, как правило, выливаются в некачественные решения, что влияет на дальнейшее развитие бренда. Помимо сроков, возможны и иные ограничения, уникальные для каждой компании, к которым также необходимо быть готовым, например, допустима ситуация, когда приходится включать ключевых акционеров в качестве ответственных лиц, отвечающих за разработку бренда.
Третий этап касается уже не внешних коммуникаций, а внутренних: развитие корпоративной культуры самой организации, что отличает корпоративный брендинг от всех других видов брендинга. Сотрудники не просто должны придерживаться установленных правил и норм, но чувствовать себя частью бренда и разделять ценности компании, так как именно сотрудники доносят идеологию организации до аудитории.
К следующему, четвертому этапу, можно приступать, когда у каждого представителя компании будет сформировано четкое представление о конечном результате и необходимых мерах для его достижения. Эта стадия разработки стратегии развития, непосредственно связанная с разработкой фирменного стиля. На этом этапе позиционирование уже приобретает ясные очертания, понятно уже не только кто клиенты и конкуренты, но что на самом деле может достичь компания. Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании.
Бренд должен быть броским и выделяться на фоне конкурентов, именно поэтому, одним из важнейших этапов корпоративного брендинга является создание уникального дизайна, который запомнится потребителю и сформирует у него ряд положительных впечатлений. Итак, этот этап включает:
- разработку позиционирования бренда;
- нейминг, если компания новая;
- разработку логотипа компании или редизайн существующего;
- создание дизайн-концепции и элементов фирменного стиля;
- создание рекламных коммуникаций бренда;
- разработку бренд-бука и технический гайдлайнов.
После определения позиционирования бренда необходимо заняться основой фирменного стиля, а значит неймингом и разработкой логотипа .В ходе разработки дизайна фирменного стиля важно не только передать концепцию бренда, но и учесть тот момент, что атрибуты должны будут использоваться во всех сферах коммуникации бренда. Фирменный стиль определяет дальнейшее будущее компании, поэтому подойти к этому необходимо со стороны качества. Разработка концепции фирменного стиля бренда должна начинаться с маркетингового анализа. Фирменный стиль – это все о деятельности компании, ее позиционирования на рынке: маркетинговой, товарной и брендинговой политики.
Последняя ступень – создание концепции рекламной кампании. Это завершающий этап корпоративного брендинга, задачей которого является донесение итогового образа производителя до внешней целевой аудитории.
Также последний этап включает постоянный мониторинг бренда. Так, для того, чтобы понять окупаются ли расходы, достигаются ли цели, необходимо постоянно управлять и совершенствовать стратегию брендинга. Чтобы получить максимально соответствующие действительности результаты, требуются большие затраты на мониторинг. Но существуют методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда. Измерить уровень осведомленность можно относительно дешевым способом, например, поместить опрос на сайте, который привлекает вашу целевую аудиторию. Чтобы исследовать такой параметр как знание, то можно провести личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность понять, что на самом деле (а не в вашем представлении) знают о вас люди. Надежный способ это, безусловно, личное интервью, но стоимость можно снизить за счет электронных опрос с большим количеством открытых вопросов, что повысит вероятность ответов на такой вид опроса. Уровень лояльность проверить можно очень удобным способом — Net promoter score (NPS). В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты «название компании» своим друзьям или коллегам? (0 — крайне маловероятно; 10 — обязательно порекомендую)». Считается все, кто отвечают 9 или 10, это и есть самая лояльная аудитория или говорят «промоутеры» бренда. Все, кто ниже 6, это те, кто влияет на репутацию бренда негативно и относится крайне неодобрительно. Отношение между двумя эти группами и есть показатель лояльности.